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正文:討論饑餓營銷的適用營銷手段
時間:2013-12-06 10:27:56 作者:admin

最近,華為新機型P6在發售之前通過網絡預售登記的方式而大賣的事件引起人們的關注,饑餓營銷通過該事件再次成為人們討論的熱點。

什么是饑餓營銷?通俗地講,就是有意激發消費者的強烈購買欲望而同時不給予滿足或者將滿足的時機拖延滯后,從而引發消費者更為強烈的購買動機,形成供不應求的搶購現象,從而達到穩定商品價格、獲取較高收益、維護品牌形象等目的的營銷手段。

饑餓營銷不神秘

饑餓營銷并不是個新鮮事物,限量版服裝出售、樓盤多次小批量銷售、汽車登記預售、商鋪顧托入店大量購物等,這些耳熟能詳的現象其實就是饑餓營銷,因為他們在商家控制產品供應、造成供不應求的假象、制造搶購氣氛等方面都符合饑餓營銷的特點。因此,我們說饑餓營銷并不是新鮮的營銷策略,更不是什么高深莫測的絕世秘籍。

饑餓營銷很流行

饑餓營銷的興起得益于蘋果在銷售Iphone 4中的成功運用。

蘋果運用的成功,使國內模仿者風起云涌,模仿失敗者不計其數,但成功者卻總是那么耀眼,并且被人們拿來證明饑餓營銷的無所不能:小米手機在不到半小時的時間內售完20萬臺的紀錄創造了奇跡,再一次印證了饑餓營銷的威力。現在連網上小商品買賣、老字號食品店、電影票銷售等都有運用饑餓營銷的例子,更不用說房產、汽車這些本來就用此手法的商品了。一時間,饑餓營銷成了當下最為流行和有效的營銷手法,成為眾多企業采用的對象。

饑餓營銷其實挺好

1.可以強化消費者的購買欲望:饑餓營銷通過實施欲擒故縱的策略,通過調控產品的供求,引發供不應求的假象。消費者都有一種好奇和逆反心理,越是得不到的東西越想得到,于是企業的策略對消費者的欲望進行了強化,而這種強化會加劇供不應求的搶購氣氛,使饑餓營銷呈現出更強烈的戲劇性和影響力。

2.可以放大產品及品牌的號召力:當消費者看到周圍的人整天在排隊搶購、在談論甚至組成粉絲團與競爭對手的粉絲掐架的時候,這種宣傳的感染力是不可估量的。首先,這是消費者自發的傳播,其次,無成本且持久進行。于是,消費者就會被周圍的人所感染,進而采取和他們一致的行動——也關注起這種商品或品牌。這種效果,正是企業夢寐以求的。

3.有利于企業獲得穩定的收益:一般商品從上市到退市,基本都是價格越賣越低,而饑餓營銷通過調控市場供求關系將產品分批分期投放市場、保證市場適度的饑餓狀態,通過客戶關系維護將購買欲望持續地轉化為產品生命周期內的購買力。這樣就使企業可以保持商品價格的穩定,牢牢控制商品價格,維持商品較高的售價和利潤率。

4.有利于維護品牌形象:在消費者的傳統意識里,品牌的形象與它代表的商品的價格、銷量、廣告宣傳等密切相關。企業實施饑餓營銷策略,給消費者傳達的信息就是:這種商品不錯,不然不會缺貨,買這種商品可靠,價格不會跳水。于是,品牌形象就得到了有效地維護。

饑餓營銷的缺點

無論什么營銷策略都有優缺點,不過在饑餓營銷熱鬧非凡的當下,卻很少有人去思考它的缺點。

1.會損害企業誠信形象: 誠然,饑餓營銷運用得當,可以在一定程度上體現品牌高價值形象,但本質上這是企業對市場供求的一種故意操控,售前造勢、售中銷控,這與現代營銷觀念相違背。高手或者偶爾為之,但如果企業總是重復這種手段,消費者會逐漸醒悟,進而對企業產生厭惡,這對企業的長遠發展不利。

2.會消耗消費者的品牌忠誠度:饑餓營銷屬于短期策略,而品牌是長期戰略,如果每次都讓消費者費盡千辛萬苦買到夢寐以求的產品,他們就會對品牌進行消極評價。饑餓營銷之所以能運作下去,因為消費者對品牌有認同、有忠誠,但更多的是一種無奈和忍受,這種無奈和忍受會慢慢消耗彌足珍貴的品牌忠誠。當消費者有了更多選擇的時候,他們會毫不猶豫地選擇離開,這時候饑餓營銷的副作用就會集中體現。

3.拉長了產品的銷售周期:饑餓營銷將銷售規模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風險。一方面,會延長企業收回投資的時間;另一方面,饑餓營銷把原本屬于自己的市場機會留給別人,從而失去主動權。另外,拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時間,從而加快產品失去優勢的速度。

4.實施難度高:饑餓營銷對產品、品牌、市場競爭和整合營銷等方面的要求很高,這決定了并非任何企業都適合采取這種策略。如果企業實施不當,就有可能得到事與愿違的結果。

饑餓營銷的適用原則

1.優質的產品是前提:產品在同類產品中具有獨到的優勢而且短期內無法被模仿,這是企業實施饑餓營銷的前提條件。消費者再沖動也不會為了一個沒有實際用處或無明顯優勢的產品去等待、去搶購。

2.強大的品牌是基礎:應用饑餓營銷成功的企業都具有很強的品牌影響力。因為知名品牌的消費者認可度和品牌忠誠度高,企業制造供不應求的搶購氣氛消費者容易接受,從而加入排隊搶購的隊伍中,陷入饑餓營銷的模式中。

3.消費者的心理因素是關鍵:目前市場中,完全理性的消費者是不存在的,消費者都或多或少受一些心理因素的影響。比如求名、求新、好奇等。求名促使消費者追逐名牌產品,哪怕預定或排隊等候也心甘情愿;求新導致消費者高度關注新產品,不惜花費大量金錢和精力去獲得新產品;好奇強化消費者的購買欲望,越是得不到的越是想得到。

4.有效的宣傳造勢是保障:饑餓營銷想要成功,產品上市之前就要通過媒體進行宣傳,把消費者的胃口吊起來。饑餓營銷效果好不好,跟宣傳媒體的選擇、時機選擇、方式的選擇密切相關。產品上市后的排隊搶購和缺貨等實況傳播更是產生產品供不應求氣氛的關鍵,需要企業在銷售過程中配合媒體宣傳。另外,特別要注意信息傳播的度,過多,產品無秘密可言;過少,激不起媒體與消費者的興奮。消費者被吊起的胃口也要把握,太小達不到企業的目標,太大則讓消費者產生畏懼感。

以上原則缺一不可,必須在實施饑餓營銷之前通盤考慮。

饑餓營銷雖不是新事物,但在買方市場的條件下,其運作和效果有一定的積極意義,企業在考慮饑餓營銷的優缺點和適用原則的基礎上,結合自身產品及品牌的具體情況來決定用不用、怎么用,必將使饑餓營銷最大限度地發揮它的作用,為現代營銷添上新的光輝篇章。

文章作者:鄭州做網站 www.uygdmk.icu 原創!

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